LISTA DESTACA AS MARCAS GLOBAIS MAIS SUSTENTÁVEIS

Toyota ficou com o primeiro lugar em um relatório que analisou 50 companhias segundo critérios de governança, logística, engajamento dos acionistas, produtos e serviços, cadeia de fornecedores e iniciativas de cidadania em mais de 10 países

A montadora japonesa Toyota foi reconhecida pela Interbrands, uma das maiores gestoras de marcas do planeta, como a companhia que possui o melhor conjunto de atividades e características para ser chamada de a “marca mais sustentável de 2011”.

A pontuação da Toyota no ranking “Best Global Green Brands 2011” se deve em parte ao sucesso de venda do seu modelo híbrido Prius e também à parceira com a Tesla para a produção de carros mais eficientes e com menores emissões de gases do efeito estufa.

“Colocamos em prática em 2011 o quinto 'Plano de Ação Ambiental Toyota' com o objetivo de estabelecer uma sociedade baseada na reciclagem e nas tecnologias de baixo carbono. Além disso, estamos constantemente desenvolvendo melhorias em toda a cadeia de produção”, afirmou Riki Inuzuka, da divisão de pesquisa e planejamento da Toyota.

Mesmo não emplacando o primeiro lugar, os Estados Unidos foram destaque no ranking com cinco empresas entre as dez melhores: 3M em segundo, Johnson&Johnson em quarto, HP em quinto, Dell em oitavo e a Cisco em nono. O Japão ocupou três posições nos top 10: com a Toyota em primeiro, a Honda em sétimo e a Panasonic em décimo. Já a Alemanha ficou com a Siemens em terceiro e a Volkswagen em sexto.

Para chegar ao resultado, a Intebrands utilizou uma metodologia que combina o desempenho real das marcas com a percepção que os consumidores têm delas, assim seria possível ter uma noção da sustentabilidade das companhias de uma forma interna e externa. Foram seis categorias analisadas: Governança, Engajamento dos Acionistas, Operações, Cadeia de Fornecedores, Transportes e Logística, e Produtos e Serviços.

O ranking analisou informações de dez mercados: Estados Unidos, Japão, China, Brasil, Alemanha, França, Grã-Bretanha, Itália, Índia e Espanha.

As marcas japonesas sempre obtiveram bons resultados no ranking, até por sua eficiência em trabalhar com escassez de recursos, mas o desempenho deste ano foi surpreendente dada a tragédia dos terremotos seguidos por um tsunami, que destruiu muito da infraestrutura do país e ainda provoca o racionamento de energia.

“Muitos de nossos fornecedores foram afetados e nós perdemos 10 de nossas lojas. Mas em apenas 10 dias já tínhamos a nossa produção normalizada. Estamos estudando medidas para evitar que isso ocorra novamente, como diversificar a cadeia de fornecedores e os locais de produção”, explicou Inuzuka.

Realidade x Publicidade

Algumas marcas conseguiram boas notas nos quesitos que julgam o desempenho sustentável, mas não foram tão bem quando a análise foi feita do ponto de vista dos consumidores. Empresas como a L'Oréal (15), Nokia (22) e HSBC (48) se encaixam nessa categoria, e segundo a Interbrands  deveriam investir mais em ações públicas e transparência.

Já com o McDonald’s (45), GE (24), e Coca-Cola (27) ocorre justamente o contrário, são marcas que os consumidores identificam como sustentáveis, mas que não se saíram bem quando tiveram analisadas sua governança e cadeia de fornecedores, por exemplo.

Campanhas de publicidade como a “Ecomagination” da GE foram um grande sucesso e isso explicaria porque as pessoas consideram a companhia como uma das mais limpas do planeta. Para a Interbrand, cabe agora à empresa trabalhar para responder à altura a confiança que os consumidores depositam nela.

A Coca-Cola, também com uma área de publicidade bastante forte, até se sai bem no ranking quando o assunto é produtos e serviços, mas deixa muito a desejar em transporte e logísticas. Além disso, a empresa não divulga muitos de seus dados, o que influencia de forma negativa sua pontuação no ranking.

“Iniciativas sustentáveis são uma das formas mais fáceis de conseguir visibilidade, mas é muito difícil transformar a percepção em real desempenho. Acreditamos que as marcas mais sustentáveis são aquelas que conseguem ter uma boa governança e também são capazes de se comunicar com seus consumidores, dessa forma criando práticas ambientais de credibilidade”, concluiu Jef Frampton, presidente global da Interbrands.

Imagem: Tabela com os top 10 do ranking de marcas mais sustentáveis de 2011. O termo Gap diz respeito à diferença entre os pontos conseguidos pelo desempenho real com a percepção do consumidor / Interbrands

Fonte: Instituto Carbono do Brasil